Obduktion av den värsta annonsen i det senaste minnet
Pepsi s marknadsföringsteam måste andas ett tungt tecken på lättnad just nu, med den senaste United Airlines debacle tar värmen bort från sin senaste annons. Men gör inget misstag. Den multimillion dollar-tv-platsen som produceras av Pepsis inbyggda lag Creators League Studio. Låt oss möta det, när SNL täcker din PR-katastrof, vet du att du har skruvat upp.
När annonsen lanserades på nätet var backlashet omedelbart och fördömande.
Uttrycket "döva dö" kunde höras runt nationen, och kommenterare kunde inte vänta med att förstöra alla som är inblandade i skapandet. Det rapporteras att Kendall Jenner fick 4 miljoner dollar bara för att visas i annonsen. De faktiska kostnaderna för att göra en sådan tv-apparat överstiger den avgiften. Så frågan måste ställas ... hur hände det här? Hur kunde en sådan uppenbar (till det mesta) en blatant pandering som trivialiserar så mycket och applåderar konsumentismen, gör det till luften? Låt oss ta en titt.
Det tar en by att höja en avskyvärdhet
För det första är det orättvist att helt enkelt skylla in teamet för detta. Ett internt lag har inte obegränsad makt med företaget. raka motsatsen. I de flesta fall är inhemska lag mycket enklare att manipulera och driva runt. Individer kan vara rädda för att tala upp för rädsla för att bli avfyrade, och yttrandena från externa annonsbyråer är vanligtvis mycket mer ansedda än de som arbetar i byggnaden.
Nej, det här går utöver den kreativa avdelningen. Först finns det kortfattat. Denna annons kom inte i vakuum. Någon, någonstans, slog ut strategin (om du kan kalla det så) att Pepsi är en stor ensamman; en produkt som kan föra väldigt uppdelade linjer i fred och harmoni. Det var utan tvekan den berömda "Jag skulle vilja köpa World a Coke" -annonsen kom till spel också.
Detta var Pepsi som försökte återskapa det för den moderna eran och misslyckades spektakulärt. Och, naturligtvis, händelser som hände runt om i världen, och popkultur, hade en roll att spela.
Men, för argumentets skull, låt oss säga att denna idé kom direkt från personalen i Creators League Studio, utan snabb eller provokation. Om det gjorde ... behöver de alla ett allvarligt väckarklocka om världens nuvarande tillstånd, och platsen Pepsi och reklam spelar i den.
Det ansvariga laget skulle behöva lägga upp denna idé för många människor. Det finns en kommandokedja i vilken organisation som helst, och Pepsi är inget undantag. Detta skulle behöva gå igenom omgångar av godkännanden, scriptrevisioner och produktionsmöten. Du spenderar inte miljontals dollar på någonting så stort utan avmakt från några av de bästa människorna på Pepsi. I skrivande stund detta (det kan mycket förändras i reklam på en vecka), det skulle innehålla en övertygad global verkställande direktör Brad Jakeman, och nyanställd GMO Greg Lyons, som togs ombord i februari. Prata om att snubbla ut ur porten.
En sådan annons kan ta månader att utvecklas, så det är ganska möjligt att Lyons kom i produktionen av annonsen när växlarna redan var i rörelse.
Det är dock ingen ursäkt. En titt på den inledande uppteckningen, storyboards, användningen av Jenner, eller införandet av en Black Lives Matter-typ av protest borde ha utlöst enorma röda flaggor vid första anblicken. Varje CMO som värderar hans eller hennes salt skulle ha stoppat detta i sina spår. Herr Lyons gjorde inte, som talar volymer om hans dom, ledningsstrukturen hos Pepsi och CMO: s roll.
Efterdyningarna hanterades lika dåligt
Efter att annonsen hade sänkts och konsumentens vitriol hällde in, fanns en annan chans att styra berättelsen. Pepsi kunde ha trätt upp och sa "wow ... vi missade helt märket här. Vi är så ledsna. Annonsen har dras, och vi tittar på våra interna rutiner för att se hur det hände. " Men det var inte vad som hände alls. Pepsi försvarade annonsen ett tag, innan de tyst tog det och bad parodierna skulle sluta.
De gjorde inte.
Själva tanken att en superrik ung kvinna, utan aning om de problem som de flesta av oss möter dagligen, kan lösa problem med att en Pepsi är bortom löjligt. Och Internet svarade i natura. Även Bernice King, dotter till Martin Luther King Jr., var tvungen att säga något på Twitter: "Om bara pappa skulle ha vetat om kraften i #Pepsi."
Detta var ett tåg vrak för Pepsi. Hur det hände var nere på flera faktorer, inklusive grupptänkande, skyddade liv (hur många toppexekverar i Pepsi känner till arbetarklassens amerikaners kamp?), Gratulationsmöten, en brist på perspektiv, en företagskultur som inte kan se skogen för träden och rädsla. Ja, rädsla för att tala upp, för det fanns absolut människor längs vägen som visste hur illa det var. De vågade bara inte säga till kejsaren att han inte hade på sig några kläder.
Utan tvekan kommer Pepsi att återhämta sig (igen ... tack United från Brad Jakeman och Greg Lyons), men det kommer fortfarande att gå ner som en av de värsta annonser som någonsin gjorts. PR från det var hemskt, Pepsi-aktien sjönk i värde och miljontals dollar slöts bort.
Tänk på nästa steg mycket, mycket noga Pepsi. Världen tittar på.